广州和深圳是直接竞争对手吗——两地大学生城市品牌个性感知及城市认同比较

引言

广州和深圳同为粤港澳大湾区核心城市，同属广东省的两个国际化大都市，在GDP总量上相近，深圳略高于广州，两市2019年的统计年鉴表明：2019年深圳市地区生产总值26927.09亿元，广州为23628.60亿元；两个城市相距130多公里，通勤便利，气候接近。那哪个城市更受大学生欢迎？对大学生而言这两个城市是否有着直接竞争的关系呢？本文拟从城市品牌的视角进行回答。

城市可持续发展及竞争优势的获得首要资源是人才，而大学生是人才资源中最具有成长性的群体。两市2019年的统计年鉴显示，广州市2018年有174万在校大学生，深圳有10万多。这些大学生的就业城市意愿是哪些城市呢？自我地方一致性理论认为，当人们感知到自我个性和地方的个性一致时，人们更认同该城市，更倾向于选择该城市。深圳和广州的城市个性在大学生心目中一样吗？大学生对所在读书城市认同度如何？不同城市品牌个性维度如何影响城市认同？

本文希望通过比较两地大学生在城市品牌个性感知和城市认同两大指标来回答以上问题，分析广州和深圳是否有直接的竞争关系，供两地城市品牌管理部门参考。采用问卷调查法搜集相关信息进行分析。

文献回顾

城市品牌个性和城市品牌化

城市品牌个性是“城市品牌所具有的人类特征集”，是城市品牌化的核心部分，城市品牌化是“与一座城市相联系的所有信息的有意识地象征性呈现，在人们心目中形成积极的品牌联想”的过程。城市品牌形象是城市在个体心目中的主观感知，是城市品牌化的结果。城市品牌化是城市管理者吸引居民、游客和投资的重要战略工具。学者们认为城市品牌化可以塑造良好的城市形象、增加顾客与城市的情感连接，使城市在竞争中获得独特的地位，成功品牌化的要素包括：建立品牌化战略框架、确定品牌定位、沟通品牌形象、吸引利益相关者的参与等，其中塑造独特的城市品牌个性成为研究新热点。

目前城市品牌个性研究的成果基于大五人格，但也有分歧，如Kaplan（2010）提出五个维度的品牌个性为：刺激、平和、胜任、粗犷、恶意、保守；而zhang等学者提出：气质、胜任、态度和心情四个维度。可能因为学者们采用的研究对象不同，如有以游客为调查对象的，有以城市网站为研究对象的；被试不同，同是研究中国的城市如北京和南京，国外游客感知到的人格有刺激、胜任、教养、粗犷；而国内游客则感知到气质、胜任、态度和心情。当然，也可能是因为南京和北京的个性本来就很不同，需要进行个性化分析。因此针对不同的城市不同的调查对象，有必要进行个性化的研究。

城市认同

城市认同是个体把城市的某些特点作为自己的特点来增加自尊或自我观念。如广州人会强调广州的务实和包容，会以自己是广州人而感到自豪；深圳人以自己是特区人而骄傲。城市认同属于地方认同，Proshansky认为地方认同是自我认同的一部分，人们认知到自己是哪里人反映的是扎根感和归属感。因此城市认同对于人们有重要的作用，帮助人们认知所在的城市，适应所在的城市，为人们提供意义感和安全感。因此，城市认同是人的一种心理需求，个体期待自我和城市（如广州/深圳）之间建立有意义的联系。这种联系涉及将认同城市的某些属性（如城市品牌个性）整合到自我概念中，使得城市的某些属性成为自我的一部分。也就是说，当人们认同城市品牌个性时，人们会积极对待这些能提升自我形象的城市品牌个性。

城市认同是个体在自我概念和城市属性之间形成有意义的联系，这种联系可能会增加个体对城市的情感和行为承诺。也就是说高城市认同的个体往往因在主观情感上亲近所在城市的象征性意涵而对其持有积极态度，且这种发端于内在动机的正面感受也比较容易转化成个体在行为上对该城市的接纳。也就是说高城市认同具有内在的力量，个体会因为认同城市的个性，希望自己成为这一类人，而将其内化为自己的一部分，从而成为群体内的人。显然任何有助于定义、强化、改善或提升自我概念的品牌或组织都可以提升人们的认同感，认同感是人们的心理需要，可以显著预测人们的积极口碑、忠诚度及购买行为。因此，认同管理是城市品牌化战略中的重要一环。

根据自我一致理论和社会认同理论，如果大学生对读书城市的品牌个性认同度高，那么就业时选择该城市的意愿也会越高。

研究结论及建议

广州和深圳品牌个性有一定竞争关系

因为深圳和广州都强调创新、活力、开放包容、务实等个性，所以存在一定的竞争关系。不可否认，两座城市都有这些特质，但是如果两座城市宣传特质相同，引发的后果可能是城市的同质化；也可能是一方胜出，一方落败。无论怎样的结果，都是资源的浪费，因此广州和深圳城市品牌个性需要差异化，一方面，避免两个城市直接竞争的不良后果；另一方面，两个城市确实在自然禀赋和后天都有自己的独特之处可以挖掘，而且调查结果也表明大学生感知到的两个城市在不同个性维度上存在差异。在所调查的大学生中，创新和活力更多属于深圳的标签，包容、低调和有文化更多是广州的属性。建议两座城市在品牌个性的塑造中聚焦自己的本土特质。只有基于城市本土的特质才可能塑造出本真的城市品牌，避免城市品牌的标准化、单一化，创造独特的竞争优势。两个城市宣传的品牌个性应该是自己独特的特质，这种特质贯穿在城市不同行业、不同群体的精神面貌之中。

通过突出学生感知到的独特个性提升城市认同感

广州和深圳的大学生对读书城市的认同感还有很大提升空间，城市认同感是城市依恋的前因，而城市依恋是个体内在自我的一部分，即使学生毕业后选择去其他城市发展，但是对读书城市的认同也会影响学生未来的选择。城市管理者提升城市认同的路径之一就是突显独特的城市品牌个性，对于广州来说：低调、包容和有文化内涵就是大学生感知到的广州独特品牌个性。对于深圳而言，最能提高城市认同感的城市品牌个性是低调和有文化内涵。有意思的是大学生认为创新和活力是深圳的突出个性，但在数据上这两个个性对城市认同的贡献不显著。可能创新和活力促使大学生留下来就业，这种选择是现实所需，不一定为情感上的主动接纳。城市品牌的管理者在突出城市硬件要素的同时，软件要素也必不可少，毕竟城市是人的城市，人们来到城市是为了更美好的生活。

和利益相关群体共创城市品牌个性

城市品牌个性是城市独有的气质，但不同利益相关者的关注点不同。城市品牌化有必要针对不同的利益相关主体诉说不同的城市故事。城市品牌化是“与一座城市相联系的所有信息的有意识地象征性呈现，在人们心目中形成积极的品牌联想”的过程，这个定义指出城市品牌化是基于一个城市“有什么”、“做什么”和“秀什么”，但“是什么”则由每个人在自己内心分别构建的。这个构建过程是一个不断循环往复的对话过程，是城市所有利益相关者共同平等参与的过程。正是所有利益相关者通过思想、经验、情感、意见和信息的交流，不断创造更新城市品牌，所以需要重视不同利益相关者对城市品牌的多样化需求。大学生作为城市品牌的重要利益相关者，城市品牌营销者有必要调查这个群体对于城市的想象和意义的建构，邀请大学生共创城市品牌，有针对性地传递城市品牌要素所表达的个性。

作者简介：

王秀芝（1973-），女，汉族，河南济源人，管理学硕士，副教授，广东外语外贸大学商学院，主要从事城市品牌和社会营销研究。

吴清津（1976-），女，汉族，广东开平人，管理学博士，副教授，广东外语外贸大学商学院，主要从事城市竞争力、跨境电商和服务营销研究。